Faire valoir votre marque : Que représente un nom?

Qu’est-ce que Twitter, Nike, Lego et Amazon Kindle ont en commun? Pas grand‑chose… à l’exception du fait que ce sont de grandes marques dont le nom étrange suscite beaucoup d’intérêt de la part des consommateurs.

« Kindle » signifie, en anglais, « allumer un feu ». Le lecteur électronique Kindle a été créé pour raviver le plaisir de lire et d’acquérir de nouvelles connaissances. Nike est une déesse personnifiant la victoire, dans la mythologie grecque – et Nike est l’un des plus importants fabricants de chaussures, de vêtements et d’équipement de sport, qui mérite certainement son tour d’honneur. Le terme « Lego » s’inspire de la locution danoise « leg godt », laquelle signifie « bien jouer ». Et, selon Jack Dorsey, fondateur de Twitter, lorsqu’on a décidé de donner ce nom à son entreprise, « nous voulions évoquer la sensation que vous ressentez lorsque vous appelez un ami, sauf que vous vous adressez au monde entier. Puis, nous sommes tombés sur le mot « twitter » et c’était parfait. Ce terme signifie ‘un court échange d’information sans conséquence’ et ‘gazouillement d’oiseau’. C’est exactement ce à quoi correspond le produit. »

Bien que plusieurs d’entre vous en ignoraient l’origine, vous connaissez ces noms, vous y pensez, en parlez et ne les oubliez jamais – c’est en cela que résident véritablement la valeur et la notoriété d’une marque. Que vous lanciez une nouvelle compagnie interentreprises, un magasin traditionnel ou une entreprise technologique, peu de choses peuvent créer sa valeur plus rapidement et plus durablement qu’une marque efficace. Comme les exemples cités plus haut le démontrent, la meilleure façon de créer une marque puissante et inoubliable est de concentrer vos ressources marketing à la création d’un seul nom – la dénomination de votre entreprise – au lieu de leur demander d’imaginer des identités distinctes pour chacun de vos produits.

Comment donner à votre marque une résonance magique, au goût du jour, capable d’évoquer le produit en tant que tel? Aujourd’hui, les consommateurs ne se procurent plus des produits ou des services, mais ils achètent une expérience. La principale valeur s’inscrit désormais dans une économie de l’expérience et il faut livrer la marchandise pour demeurer dans la course. Le seul moyen d’attirer l’attention du consommateur, de nos jours, est de créer des expériences qui transforment la proposition de valeur de votre marque – et d’asseoir sa notoriété en lien avec cette expérience. Comment créer ce lien? Pour commencer, pensez à votre persona et à sa façon d’influencer l’expérience du consommateur avec votre entreprise. Tous les points de contact entre votre marque et le client doivent être pris en considération : de votre présence en ligne au service à la clientèle, en passant par la facturation, tout doit véhiculer un message, une sensation, un ton et une personnalité uniformes.

Cette expérience harmonieuse, que vous aurez construite avec attention, devrait être la prolongation de votre présence sur les plateformes de médias sociaux, là où des échanges dans les deux sens peuvent avoir lieu et devenir un tremplin auprès des consommateurs, là où une participation plus grande de votre marque peut attirer les clients et amplifier leur expérience.

Mieux que le produit en tant que tel, l’expérience peut engendrer la satisfaction des gens et, comme celle-ci est personnalisée et difficilement comparable, il est important de pouvoir en mesurer l’impact. Rappelez-vous que ce qui peut être mesuré peut être apprécié – mais une simple étude visant à jauger la satisfaction des clients ne suffit pas à évaluer l’effet de l’expérience que vous proposez. Pour savoir si vous réussissez à créer de formidables expériences, vous devez être capable de mesurer l’engagement émotionnel de vos clients. L’émotion génère la loyauté, laquelle entraîne la mobilisation qui, à son tour, permet de limiter l’attrait des autres marques. Les clients qui ressentent un engagement émotionnel ne partent pas : ils trouvent des prétextes pour rester. Ils parlent de vous et rien n’est plus efficace que le marketing de bouche à oreille. On dit que, pour les consommateurs, les sentiments sont des faits. Quels sont ceux que votre client entretient, à votre égard? Fera-t-il un détour pour trouver votre produit, même si celui de vos concurrents est à portée de main ou moins cher? Votre client est-il un ambassadeur de votre marque, qui vante vos mérites auprès des autres? L’engagement émotionnel peut très facilement être mesuré, au moyen de l’indice d’engagement émotionnel. Le jeu en vaut la chandelle, les études ne cessant de démontrer qu’un client émotionnellement engagé est plus loyal et que votre relation avec lui est plus durable, dans les bons, comme dans les moins bons moments.

Je crois que l’économie de l’expérience est là pour rester. Nous devons tous nous poser une question essentielle, quel que soit notre produit ou service. Ainsi, si on vend, par exemple, des puces électroniques, il faut se demander comment notre marque de puces électroniques peut améliorer l’expérience du client.

Nous devons toutefois créer le contact initial et maintenir notre message pendant l’établissement de ces relations continues. Notre mission, comme professionnels du marketing, est de montrer au client ce qui rend notre marque si particulière et pourquoi il doit en faire l’expérience.

Vous souhaitez faire de votre marque le prochain Starbucks? Vous le pouvez, si vous…

• vous limitez à un seul message constant;
• créez une expérience pour votre client;
• mesurez l’engagement émotionnel;

ou, comme une certaine marque bien connue a l’habitude de le dire : « Faites-le. »

Rédigé par : Corrine Sandler, Founder and Chief Strategy Officer of Fresh Intelligence Research Corp & CEO of ValidateIt

Corrine Sandler est fondatrice et stratège en chef de Fresh Intelligence Research Corp. (une agence mondiale en études de marchés) et chef de la direction de ValidateIt™ (une plateforme de perspicacité technologique). Elle est également auteure du best-seller Wake Up or Die, publié par Advantage, et conférencière professionnelle.