Jeunes entreprises en expansion : voici les indicateurs clés à surveiller

Les indicateurs clés de performance (ICP) sont essentiels pour évaluer la réussite ou l’échec d’une entreprise à toutes les phases de son cycle de vie. Mais pour une jeune entreprise en mutation et dont le succès reste à venir, ils sont absolument déterminants, car ils servent à mesurer sa croissance et à établir une base de référence. C’est encore plus vrai lorsque l’entreprise en démarrage décide de croître un peu plus, de percer un nouveau marché ou de lancer un nouveau produit.

Le cadre des indicateurs clés de performance d’une jeune entreprise diffère de celui d’une entreprise mature. Dans une entreprise en démarrage, toute l’équipe travaille à l’adéquation entre son produit et le marché, tandis que dans une entreprise mature, différentes équipes se partagent différents secteurs, d’où la diversité des indicateurs.

L’adéquation entre le produit et le marché relève non pas des indicateurs habituels, mais plutôt du comportement de l’utilisateur et de l’acceptabilité du produit dans un marché donné. Par conséquent, un produit qui convient à un marché connu peut très bien ne pas convenir à un autre, parce que les consommateurs agissent et réagissent différemment. Une amélioration du produit pourrait alors s’avérer nécessaire pour assurer sa réussite à long terme dans le nouveau marché.

Là où les indicateurs clés de performance peuvent jouer un rôle utile est l’évaluation du succès d’un produit dans un nouveau marché en fonction de divers facteurs comme l’historique des ventes potentielles et réelles, le comportement de la concurrence, les salons commerciaux et les demandes de la clientèle établie. Malgré les apparences, les recettes ne sont pas le critère le plus important à considérer; en effet, une série d’indicateurs bien précis contribueront davantage au succès de la percée de la nouvelle entreprise. Voici donc les dix indicateurs les plus importants pour conquérir un nouveau marché.

Bassin de clientèle – Les données sur les clients sont un atout pour toute entreprise en démarrage. Elles lui permettent de comprendre le comportement de la clientèle et de soutirer des renseignements sur ses besoins en matière de produits. Les améliorations apportées au produit s’inspireront de ces données et favoriseront une meilleure adéquation entre l’offre et la demande locale, ce qui se traduira par une augmentation du volume des ventes.

Perception des consommateurs – Il s’agit d’une mesure de la connaissance et de la satisfaction d’un produit auprès de la clientèle visée. Parmi les autres indicateurs traduisant la perception des consommateurs, notons le taux de recommandation net (vos clients font-ils la promotion de vos produits?), le degré de satisfaction du produit, la comparaison avec la concurrence et l’évaluation des attributs de la marque.

Réaction au prix – Le prix est sans conteste un indicateur à ne pas négliger, particulièrement lorsqu’on entre dans un nouveau marché. En fait, c’est l’un des principaux facteurs qui convaincra – ou non – le client d’acheter votre produit ou service. Notons que la valeur accordée par le consommateur à ce produit ou service varie selon le marché, et qu’il est important de vérifier si le prix est un facteur dissuasif dans le processus d’achat.

Coût par acquisition – Le coût par acquisition (CPA) est une mesure de l’efficacité de votre campagne promotionnelle. Si vous obtenez un faible CPA à votre arrivée dans un nouveau marché, c’est que vos campagnes promotionnelles ont visé juste et réussissent à attirer des clients potentiels.

Taux de conversion – Bien entendu, attirer des clients n’est pas suffisant! Il faut convertir les acquisitions en ventes lucratives. Le taux de conversion mesure le fruit des efforts déployés à transformer des ventes potentielles en ventes réelles.

Taux d’achats répétés – La meilleure vente est celle qui provient d’un client existant. Espérons que vous aurez quelques fidèles, car les clients qui achètent régulièrement seront sujets à recommander votre produit ou service et à en devenir les plus grands ambassadeurs.

Bénéfice net – Au bout du compte, faire des affaires doit être rentable, c’est pourquoi le bénéfice net est l’indicateur clé de performance qui traduit le mieux les gains réalisés. Le bénéfice net est également un bon moyen de comparer l’effet des coûts de commercialisation entre les différents marchés.

Rendement sur capital investi (RCI) – Le RCI est l’un des ratios de rentabilité les plus prisés dans le monde des affaires, surtout à la pénétration d’un nouveau marché, une démarche qui occasionne d’importants investissements. Le RCI permettra de déterminer si le jeu en valait vraiment la chandelle.

Objectifs de vente et ventes réelles – L’un des plus importants critères à la pénétration d’un nouveau marché est de se fixer des objectifs de ventes, puis de les comparer aux ventes réelles une fois la nouvelle entreprise établie. Parce qu’il met en lumière le processus de vente de A à Z, cet exercice est d’une valeur inestimable pour mesurer la performance de votre entreprise dans ce nouveau marché.

Augmentation mensuelle du volume des ventes (en pourcentage) – Si les grandes entreprises analysent les pourcentages d’augmentation du volume des ventes annuellement, trimestriellement et mensuellement, la nouvelle venue dans un marché devrait plutôt s’attarder au pourcentage mensuel, car c’est lui qui la guidera dans l’établissement de ses mesures de départ et dans ses perspectives de croissance.

Pour de plus amples conseils de l’IICIE sur l’expansion d’entreprise au Canada, cliquez ici (site en anglais seulement).

Texte de : Aj Khan, DG de l’International Institute of Certified Innovators & Entrepreneurs (IICIE, soit l’Institut international de certification en innovation et en entrepreneuriat)