Le marketing par courriel : un guide pour débutants

Ne sous-estimez jamais le pouvoir du marketing par courriel, une tactique trop souvent oubliée avec l’arrivée constante de nouvelles plateformes de médias sociaux. Comme il existe trois fois plus de comptes de courrier électronique que de comptes Facebook et Twitter réunis, vous avez plus de chances d’obtenir un clic sur vos publicités transmises par courriel que sur celles diffusées dans les réseaux sociaux. Difficile de ne pas tenir compte d’une telle statistique… mais par où commencer? Voici ce qu’il faut savoir.

Définir ses objectifs

Il n’y a rien de très compliqué à s’inscrire à un outil de marketing et à se lancer dans l’envoi massif de courriels, surtout lorsqu’on dispose déjà d’une liste de diffusion. Une telle démarche ne vous sera cependant pas très utile si vous ne savez pas pourquoi vous communiquez avec le public visé. Avant de vous lancer, réfléchissez aux objectifs que vous souhaitez atteindre et à ce que vous voulez accomplir grâce au marketing par courriel. Quel est votre marché cible? Quel genre de contenu aimeriez-vous diffuser? Comment allez-vous mesurer le succès de votre démarche? Veillez à ce que ces objectifs correspondent à la vision de votre entreprise, à sa visée commerciale et à ses indicateurs clés de performance.

Choisir la bonne plateforme

Pour concevoir des courriels esthétiques et efficaces, il n’est pas toujours nécessaire de connaître le langage HTML ou d’autres langages de programmation complexes. En effet, différentes plateformes de marketing par courriel –  comme les très populaires Constant Contact, AWeber et MailChimp – sont offertes à peu de frais, lesquels sont déterminés en fonction de l’utilisation et du nombre d’adresses. Faites vos recherches afin de choisir la plateforme qui répond à vos besoins immédiats en matière de marketing par courriel, mais qui pourra aussi évoluer avec le temps.

Développer sa liste de diffusion

Avant de faire quoi que ce soit qui implique la collecte d’adresses courriel et la création d’une liste d’abonnés, il est important de vous familiariser avec la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP). En vigueur depuis 2014, cette loi vise à protéger la population canadienne contre les courriels non sollicités tout en permettant aux entreprises de rester concurrentielles sur le marché. De fait, elle vous interdit d’envoyer des messages électroniques commerciaux sans le consentement (la permission) du destinataire. Vous ne pouvez donc pas réunir des adresses de gens avec qui vous avez déjà été en contact et les ajouter à votre liste de diffusion. Un autre point à retenir : chacun de vos envois doit inclure un hyperlien permettant au destinataire de se désabonner ou de se désinscrire facilement.

Ces faits en bref vous aideront à comprendre la loi et à savoir comment la respecter.

Une fois que vous comprenez les règles entourant les listes d’adresses, rappelez-vous qu’il y a un début à tout. Vos premiers courriels ne seront peut-être pas envoyés à des milliers de personnes, mais comme pour toute chose, avec le temps, ils gagneront en cohérence et en qualité. Pour augmenter le nombre de vos abonnés, déterminez les points de contact qui vous permettront de proposer à la clientèle de s’inscrire : site Web, blogue, plateforme de média social ou signature de courriel, par exemple. Clarifiez d’emblée ce à quoi la personne consent : si votre entreprise envoie une grande quantité de communications (quotidiennement ou hebdomadairement), avisez l’abonné potentiel.

À mesure que vous développez votre liste, pensez à la segmenter en fonction de votre entreprise. Par exemple, vous pourriez offrir au client de choisir entre divers types de communications; si un seul l’intéresse, c’est tout ce qu’il recevra. Vous devriez aussi réfléchir à vos différents publics et à ceux que vous souhaitez viser particulièrement. Par exemple, le public de Futurpreneur Canada se compose d’entrepreneurs, de mentors et de partenaires. Bien que certaines de nos communications soient d’intérêt général, d’autres ne visent qu’un seul de ces trois groupes. Ne tardez pas à segmenter votre liste, sinon vous pourriez vous retrouver avec une tonne d’adresses dont l’origine et le destinataire vous laisseront perplexes.

Une bonne façon de construire sa liste consiste à utiliser un « aimant à prospects », c’est-à-dire offrir au client quelque chose en échange de son adresse de courrier électronique : un rabais ou un bon de réduction pour l’inscription à l’infolettre, un essai gratuit, un livre électronique ou quoi que ce soit d’autre qui convient à votre entreprise.

Choisir le type de courriels

On peut envoyer différents types de courriels à ses abonnés. D’abord, les courriels de marketing, qui sont des messages à caractère informatif ou promotionnel envoyés au public cible, comme des infolettres, des courriels annonçant des ventes, des nouveautés ou des événements, des courriels de suivi ou des sondages. Ensuite, il y a les courriels transactionnels. Règle générale, ils sont envoyés automatiquement lorsque le client interagit avec la marque. Par exemple, un client qui achète à partir d’un site Web recevra un courriel de confirmation et possiblement un autre courriel contenant un numéro de suivi ou des renseignements sur la livraison. Enfin, les courriels opérationnels, qui transmettent des informations importantes sur l’entreprise comme l’horaire des fêtes, une mise hors service du site Web à des fins de maintenance ou des changements à l’offre de services. Chaque type de courriel a sa fonction et constitue un moyen d’entrer en contact son public cible.

Élaborer une stratégie

Songez à ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise. Choisissez le type de courriel que vous voulez envoyer et déterminez quand et comment recourir aux points de contact pour limiter le nombre de communications. La pire erreur que commettent les entreprises est d’envoyer des courriels quand bon leur semble; voilà un manque de cohérence qui finit par faire plus de mal que de bien. Pour élaborer une bonne stratégie en matière de marketing par courriel, fixez-vous un premier objectif. Voulez-vous envoyer une infolettre chaque mois? Ou préparer une campagne faisant la promotion d’une vente ou d’un événement à un moment particulier dans l’année? Examinez les différents points de contact à votre disposition et trouvez celui qui convient le mieux à votre entreprise.

Concevoir sa campagne

Les outils mentionnés plus haut vous seront utiles pour concevoir une campagne attrayante ou envoyer des courriels qui reflètent bien l’identité de votre marque. Voici maintenant quelques conseils de rédaction.

• Limitez la longueur du texte. La concentration chez l’adulte dure huit secondes en moyenne. Un lecteur qui voit s’afficher un courriel long et laborieux risque fort de le supprimer, tout simplement. Allez droit au but en rédigeant un texte bref et coloré.
• Réfléchissez à qui vous envoyez le courriel. Il est important que le contenu du courriel soit pertinent à chaque personne à qui il sera envoyé. Par exemple, vous ne voulez pas écrire à votre liste de diffusion tout entière, incluant des abonnés vivant à l’extérieur du Canada, si votre message annonce une vente qui n’aura lieu qu’à Toronto.
• Pensez à votre image de marque et veillez à ce que le contenu de vos courriels reflète les normes de votre marque. Qu’il s’agisse de votre site Web, de vos publications dans les médias sociaux ou même de vos circulaires, tout devrait aller de pair.
• Pensez à optimiser vos courriels. Puisque 41 % des courriels sont ouverts avec un téléphone mobile, il est capital que l’ordinateur de bureau ne soit pas le seul dispositif qui affiche votre message correctement.

Mesurer les résultats

Vous avez envoyé votre premier courriel. Maintenant, il est temps de voir si vos efforts portent leurs fruits et où se trouve le potentiel d’amélioration. De nombreux outils de marketing par courriel possèdent leurs propres procédures analytiques qui vous permettront de constater l’efficacité de vos courriels. Voici les principales données à considérer.

• Ouvertures uniques : Il s’agit du nombre de destinataires qui ouvrent votre courriel. Chaque personne compte pour une ouverture même si elle ouvre le courriel plusieurs fois.
• Taux de non-livraison : Ce chiffre indique le nombre de personnes à qui le courriel n’a pu être livré.
• Taux d’ouverture : Pourcentage d’abonnés ayant ouvert votre courriel.
• Taux de clics (TDC) : Pourcentage d’abonnés ayant ouvert votre courriel et cliqué sur un des liens qu’il contient.
• Désabonnement : Nombre de personnes qui se désabonnent de votre liste de diffusion, car elles ne souhaitent plus recevoir de communications de votre part.

Ce ne sont là que quelques-unes des mesures de performance à considérer. Comparez-les d’un courriel à l’autre. Sur quoi les gens cliquent-ils? Qu’est-ce qui ne les intéresse pas? Qu’est-ce qu’ils n’aiment pas? Analysez ces données en vue d’améliorer vos prochaines communications.

Place à l’amélioration

Après avoir analysé vos campagnes de marketing par courriel, vous pourriez vouloir apporter certaines améliorations. Voici quelques suggestions :

1) Évitez les filtres à pourriels en veillant à ce que les destinataires aient accepté de recevoir vos communications et comprennent bien ce à quoi ils ont consenti. Pour obtenir plus de conseils sur ce sujet, consultez cette ressource fournie par MailChimp.
2) Revoyez le moment des envois : apprenez quand les gens ouvrent vos courriels, remarquez quelles heures et quels jours ont obtenu les meilleurs résultats.
3) Travaillez les objets de vos courriels : évitez les tactiques trompeuses que l’on retrouve si souvent en publicité-leurre.
4) Soignez la langue : veillez à ce que votre texte soit bien écrit et qu’il reflète l’identité de votre marque. Écrivez comme si votre message s’adressait à un ami. Quel est le ton qui vous amènerait à lire un courriel?
5) Créez un contenu de qualité qui incitera les gens à s’arrêter pour le lire et qui leur donnera envie de vous lire encore. Si vos abonnés aiment ce que vous leur envoyez, ils en redemanderont.

Le marketing par courriel peut être un moyen efficace d’entrer en contact avec son public cible, de lui transmettre des renseignements utiles sur l’entreprise et, s’il est bien fait, de lui donner envie d’en recevoir encore. Suivez ce guide et lancez-vous!

Texte de : Lauren Marinigh, spécialiste de la création de contenus et des médias sociaux, Futurpreneur Canada