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Raconter l’histoire de votre marque Partie 1 : le storytelling n’est pas une tendance
Ces derniers temps, il semblerait que lorsque l’on parle de brand marketing, tout le monde pense au storytelling. Cela pourrait être tentant de le considérer comme la dernière tendance marketing. Après tout, l’idée derrière le storytelling semble aller à l’encontre du paysage marketing actuel, où le digital est omniprésent et où les contenus de forme courte semblent régner en maître. Le storytelling serait-il juste une mode passagère dans un secteur où l’on se pose déjà la question de savoir quelle sera la prochaine grande tendance? Je ne crois pas. En réalité, je pense que le storytelling est une des plus vieilles techniques de vente utilisée dans le monde et se trouve être la base du succès marketing.
Pour illustrer mon propos, laissez-moi vous raconter une histoire.
Tout a commencé en 1794. Guinness commercialisait déjà ses bières brunes depuis 83 ans lorsque la marque a diffusé sa toute première publicité. Le slogan de cette publicité fut adopté par les amateurs de bières pendant le longues décennies : Guinness is good for you. Le fait que l’essence même de l’histoire de Guinness (la bière est bonne pour la santé) se soit révélée fausse, aurait dû, en théorie, ébranler la fidélité de ses consommateurs. Pas du tout! Au cours des années qui suivirent, Guinness a continué d’évoluer en tant que marque en s’ancrant dans la culture occidentale et en laissant derrière elle certaines des campagnes de publicité les plus connues de l’histoire.
Le succès marketing de Guinness – et sa présence partout dans le monde – repose sur l’art de s’emparer, de vendre et de réinventer sans cesse sa proposition de valeur unique. En puisant dans la culture populaire, la tradition locale et de temps à autre, dans l’absurde, Guinness a réussi à se maintenir dans le top des marques de bières dans le monde pendant plus de 200 ans.
Viennent ensuite les années 1960, une époque qui fut associée à la publicité grâce à la série de télévision Mad Men. Le storytelling a réellement commencé à prendre sa place en tant qu’outil marketing à cette période-là. Contrairement à aujourd’hui, il y avait moins d’entreprises et de canaux de distribution pour envahir les consommateurs avec des messages publicitaires. Les annonceurs pouvaient donc cibler une audience plus captive. Les publicités étaient « inspirantes », les publicitaires utilisant des contenus plus longs pour raconter une histoire qui décrivait les bénéfices clés des produits et l’usage auquel ils étaient destinés, tout en emmenant subtilement les lecteurs vers un monde de statuts élevés.
Un bon exemple est la publicité American Airlines avec le slogan : Should an airline give a passenger the shirt off its back? Cette publicité raconte l’histoire d’un homme d’affaires qui doit rencontrer un prospect très important et qui n’a pas de chemise propre à mettre après un long voyage jusqu’à New-York. Un employé d’American Airlines vient à son secours en faisant tout ce qu’il peut pour l’aider (en d’autres termes—il lui trouve une chemise propre ajustée à sa taille). Cette publicité illustre la qualité de service supérieure que l’on peut attendre de la compagnie aérienne, mais elle dresse aussi le portrait de l’élite, la clientèle en col blanc associée avec la marque American Airlines.
Si l’on regarde en 2015, le paysage marketing a délaissé les audiences captives des années 1960. Aujourd’hui, les professionnels du marketing doivent réussir à se distinguer parmi le bruit médiatique et publicitaire et trouver un moyen d’atteindre leur cible à travers une multitude de canaux de communication toujours actifs et qui favorisent l’immédiateté et la brièveté. Le storytelling peut-il potentiellement fonctionner dans cet environnement?
J’affirmerais même que le storytelling est plus important que jamais. La concurrence est rude et les marques vendent une expérience. Il y a tellement de moyens de communication par lesquels il est possible d’entrer en contact avec les clients qu’il devient facile pour eux d’ignorer votre message, mais aussi plus difficile pour eux de rester fidèles à une marque en particulier. De nos jours, la fidélité envers une marque dépend du fait que le produit ou le service corresponde aux besoins et au budget de votre client cible, mais est également liée à la personnalité de votre entreprise en général. Soutenez-vous votre communauté? Êtes-vous soucieux de l’environnement? Évoluez-vous dans un secteur d’activité qui a des affiliations controversées ou qui est perçu d’une certaine matière comme une menace pour certains groupes? Les consommateurs d’aujourd’hui se soucient de l’éthique et de la personnalité des entreprises dont ils achètent et utilisent les produits ou les services. Dans ce contexte, la meilleure manière de développer la fidélité d’un consommateur envers une marque est à travers la narration de son histoire.
La vidéo “Dear Sophie” de Google Chrome montre comment un bon storytelling peut encore avoir un impact sur les consommateurs, même dans le marché actuel. La courte vidéo montre une famille en train d’utiliser les différents services en ligne de Google pour documenter l’enfance de leur fille Sophie, à travers les courriels que son père lui écrit, les photos qu’il y joint et les vidéos qu’il partage. Avec plus de 10 millions de vues, il est clair qu’une bonne histoire parle aux gens, même si la façon dont on la partage évolue avec le temps.
Dans la deuxième partie de cette série sur le storytelling, j’expliquerai comment identifier votre histoire de marque unique et comment intégrer le storytelling dans votre stratégie marketing. En attendant, je vous invite à consulter quelques exemples de storytelling mis en œuvre par des marques emblématiques (en anglais) :
Écrit par : Kristin Knapp, Content Copywriter, Futurpreneur Canada
