Un mauvais choix : vendre à rabais

Dominik Loncar, entrepreneur en résidence de la FCJE, dloncar@cybf.ca

Nous apprécions tous conclure une bonne affaire. C’est pourquoi nous avons la certitude (à tort) que si nous lançons une entreprise en annonçant des rabais, les gens se précipiteront sur notre offre. Ce que nous avons toutefois tendance à oublier est le fait que nous apprécions les rabais sur les choses qui présentent une valeur établie. Les mots clés sont « valeur établie ». Vous profiterez des soldes pour acheter des vêtements signés Armani, en raison de la valeur élevée perçue, mais vous ne ferez pas nécessairement l’achat de vêtements Benny Fitz (en solde ou non) puisque vous ne connaissez ni leur valeur, ni qui il est.

Généralement, seules les grandes sociétés qui ont gravi les échelons en offrant d’abord de la valeur et celles qui ont énormément d’argent, ce qui leur permet de capitaliser sur les économies d’échelle (les Wal-Mart de ce monde), peuvent vendre à rabais. Les microentreprises en démarrage ne font habituellement pas partie de ces catégories.

Si quelqu’un vous demande pourquoi il devrait acheter chez vous et que votre seule réponse est : « parce que je demande le prix le plus bas », la seule discussion possible portera sur le prix – et vous regarderez toujours par-dessus votre épaule pour voir si quelqu’un d’autre offre un meilleur prix, ce qui ne manquera pas de se produire.

« Mais, dites-vous, attendez. Et si j’offre le meilleur prix, la meilleure qualité et le meilleur service? » Peu importent vos efforts, les gens associent toujours les bas prix à une qualité moindre, à un moins bon service, ou aux deux.

En revanche, si vous avez vingt motifs à donner pour expliquer pourquoi je devrais acheter chez vous, et que ces motifs comprennent la qualité, le service, le service après-vente etc., mais pas le prix, vous serez en mesure de faire face aux objections immédiatement. Le client saura que, s’il achète chez vous, il en aura pour son argent. En effet, vous établirez une valeur à long terme et, dans les temps plus difficiles, aurez de meilleures chances de survie.

Évidemment, si vous ouvrez un magasin tout à un dollar ou que vous importez des articles de Chine, le prix sera le facteur clé pour générer des ventes – mais nous savons tous ce qu’il en est de leur qualité. À court terme, fonder ses ventes sur la qualité des articles et du service peut s’avérer plus difficile, mais les gains à long terme sont durables. Tentez, sans contredit, de faire une bonne affaire en achetant votre prochain manteau alors qu’il est en solde, mais ne fondez pas votre nouvelle entreprise sur les rabais.