Conseils d’experts sur la stratégie de marque : Le cas GentStone

Décrite comme une personne ingénieuse et ambitieuse, Blessy Urbi, propriétaire de l’entreprise GentStone de Vancouver, s’est lancée dans la joaillerie de luxe dans le but de laisser sa trace et de devenir financièrement indépendante. En plus de diriger son entreprise, Blessy travaille comme adjointe administrative principale à CIBC Mellon et termine ses études en gestion de services financiers au collège Douglas.

Lorsque cette passionnée de bijoux a réalisé qu’il est possible d’exprimer sa créativité sans les contraintes du statut d’employée, elle a entrepris de créer des produits qui rendraient le monde meilleur et changeraient les mentalités. Blessy fabrique à la main des bijoux pour hommes et pour femmes en utilisant des pierres semi-précieuses, des métaux précieux et de l’oxyde de zirconium cubique. En outre, GentStone favorise la croissance personnelle grâce à la lithothérapie et à l’expression de soi. « J’enrichis les connaissances de ma clientèle en lui transmettant les vertus thérapeutiques de chaque pierre, comme l’onyx noir qui repousse l’énergie négative et favorise l’autodétermination », raconte-t-elle.

Au début, les produits de GentStone ne se vendent qu’en ligne, mais aujourd’hui, on les trouve aussi dans quatre magasins de la Colombie-Britannique. GentStone peut également compter sur de nombreux ambassadeurs aux quatre coins de l’Amérique du Nord pour promouvoir ses bijoux grâce à Instagram.

Blessy a réussi à faire croître son entreprise, mais comme beaucoup de nouveaux entrepreneurs, elle s’est heurtée à un problème. Lorsqu’elle a fondé GentStone, elle était convaincue de réussir. Elle avait mené une étude de marché approfondie sur la joaillerie et s’en était inspirée pour créer sa marque, tout en prenant exemple sur d’autres entreprises prospères. Or, elle avait oublié un détail important : se démarquer.

« On me demandait ce qui me démarquait et pourquoi on devrait acheter mes produits… J’ai réalisé que ma marque n’avait pas d’identité, confie-t-elle. Ça m’a pris presque une année pour la définir. J’ai dû revenir à la source et me rappeler pourquoi je m’étais lancée en affaires. » Blessy savait qu’elle voulait faire connaître la lithothérapie et les vertus thérapeutiques des pierres, mais elle n’avait pas trouvé comment en faire un avantage concurrentiel et quel visuel utiliser pour présenter ses produits à son marché cible.

Pour aider Blessy à surmonter le problème auquel elle faisait face, nous avons demandé conseil à quelques experts. Voici ce qu’ils ont dit.

David Brouitt est directeur de la création à Ramp Communications Inc., une agence de communication et marketing à services complets de Toronto.

Quand on aborde la question de l’image de marque avec nos clients, on commence toujours par cette question très fondamentale : dans quel secteur d’activité œuvrez-vous?

Dans le cas de GentStone, il serait tentant de répondre « la vente de bijoux mode », tout simplement. Mais vous avez dit vouloir faire connaître les vertus thérapeutiques des bijoux que vous créez. Cette réponse est plus précise et nous renseigne sur ce que votre marque doit incarner. Elle vous permettra par exemple de définir plus facilement l’identité visuelle de la marque (comme des tons naturels et des lignes courbes plutôt qu’une allure moderne, épurée).

Le ton actuel de la marque ne traduit pas l’esprit de votre entreprise, qui est la guérison. Le nom GentStone, le logo moderne et élégant ainsi que les images sombres qui dominent le site Web donnent un résultat qui, même s’il est joli et contemporain, contraste avec le style de vie évoqué par vos produits (pour mieux représenter la marque, on pourrait voir les bijoux dans un décor plus chaleureux comme sur des rochers dans la nature ou sur un fond à motif de bois comme celui de votre page Facebook). Quant aux mannequins, l’image de la femme du site Web est plus fidèle à l’esprit de la marque que l’homme assis dans l’auto de la page d’accueil.

Vous devez aussi donner à la clientèle des raisons de croire en vos produits. Présentez-vous des témoignages ou d’autres preuves attestant que les matériaux bruts utilisés dans le processus de fabrication des bijoux rééquilibrent le corps ou possèdent d’autres vertus thérapeutiques? (Ce sera plus ou moins important selon la clientèle visée. Par exemple, si votre publicité paraît dans un magazine au contenu éditorial portant sur l’homéopathie, le lectorat sera gagné d’avance.)

Si c’est la lithothérapie qui vous distingue de la concurrence, bâtissez une marque à l’esprit sympathique et bienveillant, puis criez son existence sur tous les toits! Ce trait distinctif doit être omniprésent sur votre site Web et il doit être le message principal de tout votre matériel promotionnel.

Aman Dhanoa est spécialiste marketing principal à Futurpreneur Canada, un organisme sans but lucratif qui soutient la relève entrepreneuriale.

Il n’y a pas de quoi se réjouir quand on réalise qu’il faut repenser sa marque. C’est un dur coup pour l’égo qui soulève bien des questions. S’il est louable de revenir en arrière et de se poser la grande question « Pourquoi me suis-je lancé en affaires? », si s’arrêter et se remettre en question est une grande décision qui demande bien du courage, la bataille n’est malheureusement gagnée qu’à moitié. Pour savoir quelle direction donner à votre marque, il faut se pencher sur ce qui la démarque de la concurrence. Autrement dit : qu’est-ce qui vous fait ressortir du lot?

Vous avez mentionné la lithothérapie et les vertus thérapeutiques, ces bienfaits doivent donc faire partie de votre message marketing et s’intégrer à l’esthétique et à l’identité que vous voulez donner à votre marque (nom, logo, couleurs, graphisme et autres). Vous pourrez ainsi construire votre image de marque et vous positionner sur le marché.

La prochaine étape est d’étudier votre marché cible et d’apprendre à le connaître :

• Savez-vous qui est votre clientèle actuelle?
• Est-ce bien cette clientèle que vous voulez atteindre?
• Qui est votre client idéal?
• Croyez-vous passer à côté de certaines occasions?

Les réponses à ces questions guideront votre décision à savoir si vous devez cibler un groupe d’âge différent ou viser une clientèle plus unisexe, par exemple. En ce qui a trait à la publicité, imaginez comment vos produits peuvent devenir le sujet d’un récit visuel.

Au terme de cette réflexion, il est important de rester fidèle à votre image de marque et à votre message publicitaire. Votre nom, GentStone, et la majorité des images que vous utilisez suggèrent un public cible masculin. Pourtant, votre entreprise s’est donné pour mission d’offrir « des bijoux pour hommes et femmes ». Portez une attention aux petits détails et veillez à ce que tout soit en harmonie, comme lorsque vous créez vos bijoux.

Jeremy Choi est chef de la direction et cofondateur de WPUP, une entreprise de gestion de Toronto qui offre un soutien technique aux sites Web conçus avec WordPress.

Ce qui ressemble à un avantage concurrentiel ne l’est pas toujours. Je vous mets au défi de contacter chacun de vos clients et de leur demander pourquoi ils ont choisi de magasiner sur votre site Web plutôt qu’un autre. À WPUP, nous faisions des publicités et des produits en étant convaincus que tout le monde se souciait de la sécurité, mais après avoir investi des milliers de dollars, nous avons découvert qu’il n’en était rien. C’était un renseignement extrêmement utile à avoir.

Si, par contre, vous découvrez que ces bienfaits sont un réel avantage concurrentiel sur le marché, alors concentrez-vous sur les véritables effets de ces vertus thérapeutiques et placez-les au cœur de votre message, car les gens se soucient davantage du résultat que des caractéristiques d’un produit. Par la suite, si vous avez besoin d’aide, trouvez un graphiste ou une agence. Entourez-vous de professionnels qui comprennent ce qui vous démarque et qui pourront créer votre image de marque.

Alex Glassey est président de . Il enseigne aux entrepreneurs comment devenir des propriétaires d’entreprise prospères.

Il y a deux erreurs fatales lors de l’élaboration d’une stratégie de marque : nous pensons à nous-mêmes (c’est-à-dire à nos produits et services) ou à notre concurrence, mais comme notre clientèle cible ne se soucie d’aucun des deux, nos messages manquent d’inspiration et d’originalité, ils sont ennuyants et ordinaires. Pensez plutôt à ce que votre clientèle veut vivre. Par exemple : La personne souffre. Où a-t-elle mal? Pourquoi a-t-elle mal? Comment aimerait-elle se sentir? Qu’aimerait-elle faire si elle ne souffrait pas en ce moment? Mettez-vous à sa place et imaginez vraiment son passage de la souffrance à la guérison, imaginez le sentiment de liberté et le bonheur qui viennent avec.

MAINTENANT, vous pouvez commencer à penser à votre message visuel pour qu’il soit émouvant et inspirant. Utilisez les couleurs, les formes, les images et les mots qui évoquent l’expérience et les sentiments que le client recherche. De cette manière, le client sera au cœur de votre stratégie et le résultat sera nettement plus intéressant et singulier.

Si vous avez des conseils à offrir à GentStone, écrivez à Blessy sur Twitter à @GentStone.