Felicheeta Artistry: La beauté inclusive

Felicita Ovadje se décrit comme la personne la plus artistique d’une famille de surdoués. Alors que la fondatrice de Felicheeta Artistry était en dernière année en droit, elle s’est retrouvée en grand besoin d’un exutoire créatif.

« J’avais beaucoup de difficultés émotionnelles,» se souvient Ovadje. « Tout ce que je voulais faire, c’était peindre et dessiner.» Elle s’est trouvée attirée par le monde de la beauté, mais n’étant pas du genre à se lancer dans quoi que ce soit sans faire de recherches, elle a commencé à explorer des entreprises potentielles et des programmes éducatifs.

Elle est tombée sur l’histoire de Tara Fela-Durotoye, une avocate devenue entrepreneure de beauté qui gère 20 boutiques à travers l’Afrique.  « J’ai été vraiment inspirée, » dit Ovadje.  « Je me suis dit : Je ne sais pas où ce chemin va me mener, mais je veux continuer à explorer ».

Ovadje a fait ses classes à l’école de beauté le mois précédant la remise des diplômes, puis a commencé à travailler comme maquilleuse indépendante en parallèle à sa carrière d’avocate (elle pratique toujours le droit de la famille à ce jour).

« En travaillant en indépendante, j’ai remarqué que nous n’avions pas beaucoup de produits qui correspondaient vraiment à la façon dont les femmes noires se maquillent », dit-elle.

Les artistes de maquillage locaux étaient également concernés : « J’ai engagé une assistante, une nouvelle diplômée de l’école d’esthéticienne, et elle ne pouvait pas maquiller les femmes de couleur. Nous sommes allés travailler sur une femme noire, et elle tremblait ».

Peu à peu, Ovadje s’est rendu compte qu’il y avait une lacune dans ce marché. « Il y avait beaucoup de marques appartenant à des personnes de couleur, mais elles n’étaient pas très populaires – tout le monde vend en quelque sorte sur son site web ». Un réseau de distribution central, dit-elle, pourrait permettre d’aller loin.

« De plus, étant moi-même immigrant, je me suis rendu compte que beaucoup de gens venaient s’installer ici. J’utilise une fondation de chez moi, mais ici, comment les gens peuvent-ils l’obtenir facilement ? »

Alors qu’elle explorait les possibilités de lancer une entreprise, elle est tombée sur Futurpreneur et elle a posé sa candidature au programme en 2019. « Futurpreneur est arrivé au moment où j’allais me convertir du travail indépendant au commerce de détails, je voulais vraiment ce jumelage et ces conseils. C’est une chose d’avoir de bonnes idées en tête, mais c’en est une autre d’avoir les outils et les ressources pour les mettre en œuvre efficacement. C’était l’une des choses que je voulais vraiment de Futurpreneur – aider à exécuter mes idées, aller au-delà ». Le personnel avec lequel elle a travaillé a été « instrumental, très encourageant, très solidaire », ajoute-t-elle.

Environ un an plus tard, Felicheeta Artistry a ouvert son premier magasin traditionnel dans le centre commercial Grant Park de Winnipeg. « C’est incroyable comme il a grandi depuis l’année dernière, » dit Ovadje. « Vous savez, il y a la chose modeste et régulière à faire – d’abord nous commençons en ligne, puis des pop-ups, puis peut-être après un an, nous ouvrons un magasin. Mais quand j’ai commencé le voyage, les opportunités qui me sont tombées dessus nous ont amené à faire immédiatement tout ce que nous avions prévu de faire dans un plan de quatre ans. Je crois que lorsque les opportunités se présentent, il faut en profiter. »

L’emplacement physique de Felicheeta Artistry a été lancé en septembre 2020, en plein milieu de la pandémie de COVID-19. Cela peut sembler une période difficile pour ouvrir une boutique, mais Ovadje affirme que le fait d’avoir cette boutique a été un complément utile aux ventes en ligne : « Avec le type d’entreprise que je dirige, si les gens ne connaissent pas un produit, ils le chercheront en personne, » dit-elle.

Entre-temps, une grande partie de la programmation de Felicheeta a été mise en ligne. Actuellement, Ovadje développe une classe avec une école de beauté locale, qui enseigne aux élèves non seulement à appliquer des produits sur différents tons de peau, mais aussi à travailler avec des produits formulés pour les femmes de couleur.

« Notre peau absorbe beaucoup de couleur, c’est pour cette raison que la plupart des marques appartenant à des personnes de couleur ont une consistance plus épaisse, » explique M. Ovadje. De plus, les marques de différentes régions du monde sont souvent formulées pour rester en place toute la journée, même sous des climats plus chauds, et ont tendance à répondre aux demandes des consommateurs locaux qui souhaitent une couverture plus complète et un style plus soigné.

« « J’avais l’habitude d’utiliser des produits formulés plus légers et de les appliquer de facon plus prononcée – mais avec ceux-ci, un peu va loin, » dit-elle. « C’était une chose d’introduire des marques, mais mon but était aussi d’apprendre aux gens à utiliser ces marques. »

En ce qui concerne les produits, Mme Ovadje dit qu’elle aime particulièrement les sociétés qui placent la culture au cœur de leurs marques : par exemple, les produits de Hegai & Esther comprennent des descriptions de sites et d’attractions au Nigeria, alors que Felicheeta stocke également des palettes portant le nom de personnages historiques et culturels importants. « C’est une façon de maintenir les gens éloignés en contact avec leur culture, » dit-elle.

« C’est pourquoi nous recherchons des marques qui ne sont pas très superficielles – elles ont beaucoup plus que du maquillage à offrir à leur public. … Je suppose que c’est le côté geek en moi – cette partie éducative. Je crois que quand on apprend, on enseigne. »

Entre la gestion et la promotion d’une marque de commerce, le développement de programmes éducatifs et la poursuite d’une carrière juridique, Ovadje est très occupée – mais elle semble prendre tout cela à bras-le-corps.

« La vérité, c’est que lorsque vous êtes si passionné par ce que vous faites, vous n’avez jamais l’impression de travailler, » dit-elle. « Parce que j’ai l’impression de ne pas avoir atteint mon objectif final, ou que le projet n’est pas terminé, j’ai l’impression de me demander si j’ai travaillé aujourd’hui. Mais c’est parce que j’aime le processus, que je travaille sur un dossier client, que je m’occupe de la mise en place du magasin, du marketing, de la planification – toutes ces choses. Je n’ai jamais vraiment l’impression de travailler. »

« J’ai l’impression de ne pas courir après l’argent à ce stade. Je recherche l’impact. »